Три года назад я спорил с отцом, что такое «мем». Он показывал на бумажную наклейку на двери магазина с улыбающимся котом и говорил: «Вот это мем, да?» Пришлось объяснять, что это уже как бы устаревший формат. Самое смешное, что он был прав по сути, но ошибался в форме. За последние десять лет это понятие прошло путь от смешной картинки до целого визуального языка, на котором мы сейчас и общаемся.
Расскажу, как это происходило и почему теперь memes важнее, чем многие статьи.
* * *
От генетики к котам
Само слово придумал Ричард Докинз еще в 1975 году. Он был биологом и хотел объяснить, как идеи передаются от человека к человеку, как гены. Никаких котов или шуток тогда не было — была только сухая теория эволюции культуры. В интернете слово прижилось, но смысл поменялся до неузнаваемости.
В нулевых мемом называли любую картинку, которая разлетается по почте и форумам. Это был вирусный контент в чистом виде. Вы помните знаменитого танцующего малыша или видео с падающим медведем? Это были первые «звезды» того раннего интернета. Они были бессловесны. Смешно было само по себе — человек падает, кот улыбается. Никакого скрытого смысла, только чистая реакция.
* * *
Появление подписи
Потом всё изменилось. Картинкам стало мало, и появился текст сверху и снизу. Белый шрифт, черная обводка, классический Impact. Именно тогда родился «Success Kid» с сжатым кулачком или «Grumpy Cat», который ненавидел всё подряд. Это был золотой век мемов 2010-х.
И вот тут началось самое интересное. Мем перестал быть просто шуткой и стал способом выразить эмоцию. Вместо того чтобы писать «Я устал на работе и хочу домой», вы кидали в чат картинку с грустным пёсиком и надписью «I don't want to». Это экономило время. Я помню, как на моей прошлой работе в бухгалтерии мы целыми днями перекидывались этими картинками.
Это был наш шифр, чтобы начальник ничего не понял. Одно изображение заменяло три предложения текста.
* * *
Уход в абстракцию
Лет пять назад я заметил, что классические картинки с котами уходят на второй план. Им на смену пришли странные, иногда пугающие изображения. «Moyai» — тот самый каменный моаи, «Drakeposting», где рэпер выбирает между двумя вариантами, или бесконечные панели с «Loss». Это уже не бытовые сцены, а своего рода визуальные алгебраические формулы.
В прошлом году на Новоселовской улице я встретился с бывшим однокурсником, дизайнером. Он сидел с планшетом и чертил схему нового рекламного поста. И я с ужасом увидел, что он строит её по логике мема «Buff Doge vs Cheems». «Слушай, — говорю, — ты серьезно?» Он посмотрел на меня как на динозавра: «Так быстрее всего доходит. Люди не читают текст, они читают схемы».
* * *
Мем как новый язык
Сейчас мы живем в эпоху, когда мем — это не просто картинка, а формат. Тот самый «SpongeBob» или «Gigachad» используются не ради шутки, а для аргументации. Хочешь показать, что ты умнее всех в треде — кидаешь Гигачада. Хочешь высмеять наивное мнение — кидаешь Спанч Боба в бабушкином очках. Это язык иероглифов, только вместо солнца и воды у нас — люди с странными лицами.
Бренды и политики это поняли. Посмотрите на официальные страницы крупных сетей или даже государственных структур. Они уже не пытаются быть «своими парнями» в тексте, они просто используют наши мемы. Потому что это работает. Это проходит цензуру слов, но не цензуру смысла.
И, честно скажу, иногда реклама, сделанная в формате «Woman yelling at cat», цепляет сильнее, чем нанятый копирайтер с дипломом журфака.
* * *
Что будет дальше
Кажется, мы подошли к пределу. Мемы стали настолько абстрактными, что люди старше 40 часто просто не понимают, что происходит на картинке. Для них это набор цветных пятен и странных лиц. А для молодежи — это целая история с подтекстом, фоном и отсылками на три года назад.
Я не думаю, что мемы исчезнут. Скорее всего, они станут еще короче и быстрее. Уже сейчас популярны короткие вертикальные видео, где мем живет всего две секунды. Смысл сжимается до минимума.
А вы как считаете: это развитие языка или деградация нормальной речи?
